《黎明殺機》創意總監:如何平衡玩家樂趣和氪金系統?

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GameLook報道/對于游戲開發者來說,游戲設計與變現或許總是彼此沖突的話題,而如何在通過創意玩法給玩家帶來樂趣的同時,保障長線的游戲收入,始終是個難以解決的問題。

不過,《黎明殺機》創意總監Dave Richard和開發商Behaviour Interactive公司產品策略主管Isabelle Mocquard在GDC視頻中透露,該游戲發布四年多以來,不僅用戶量增至2000萬以上,還實現了270萬MAU,用戶付費率接近20%。那么,他們是怎么做到的呢?

請看GameLook聽譯的完整內容:

考慮到全球發生了這么嚴重的疫情以及各個地區的隔離政策,我們決定通過在線方式來做GDC演講,我們要說的是在《黎明殺機》發布之后的四年時間里,我們是如何解決網絡游戲里的創意與變現沖突的,并且想要分享一些學習心得。

首先要聲明的是,如果你在未來看到這篇文章,我們的工作方式可能發生了變化,因為GAAS(服務型游戲)本身的變化就很快,但我們說的一些價值可能永遠都是有用的。開始之前先介紹我們兩個,以證明我們在這個話題上是有發言權的:

我是Dave Richard,《黎明殺機》創意總監,在我17年的從業生涯中,曾參與過很多游戲的發布,但最近四年,我都在從事這款游戲。

我是Isabelle Mocquard,是Behaviour Interactive公司的產品策略主管,我在產品管理崗位上工作了9年,不過最近6年多都在做GAAS游戲。

為了讓所有人都能理解接下來的內容,《黎明殺機》是一款非對稱競技游戲,玩家們通過4V1的方式對局,四名幸存者需要在躲避屠夫的同時恢復電力,順利逃脫;屠夫的目標是消滅所有幸存者用來獻祭。

過去四年里,我們給游戲里增加了大量內容、角色、世界觀、幸存者以及屠夫角色。2016年6月,《黎明殺機》正式在Steam發布,一年后登錄了Xbox One和PS4平臺。2019年,我們發布了Switch和Windows Store版本,自2020年4月份之后,該游戲還推出了安卓和iOS版本。

今天我們主要說的內容是,一款GAAS成功主要靠什么,并且將分享我們在《黎明殺機》運營四年來的經驗和心得。

那么,一款成功的GAAS游戲需要什么?首先是玩家,我們要帶給玩家娛樂體驗,留住用戶,他們需要感覺良好,而且要有足夠多的樂趣;其次,一款GAAS游戲也需要有持續的收入來源,以保證開發商能夠長期把游戲運營下去。

通常在游戲行業,我們認為這兩個部分是背道而馳的,它們之間往往會出現沖突,作為創意總監,當我想到付費或者變現系統的時候通常把它是為邪惡的功能,很多人或許第一反應就是不要在游戲里加入這些變現技巧。相信我,在考慮給游戲增加變現系統的時候,并不總是那么容易的,有些東西是游戲策劃們認為很骯臟的手段。

但問題在于,如果我們賺不到錢,游戲就沒法做,我們需要有收入才能維持游戲研發進行下去。如果把太多的注意力聚焦到收入來源方面,玩家們就會離開游戲,而一旦沒有了玩家,你有的只是個“dead game”。

那么,我們是怎么做的?《黎明殺機》加入了內購,我們有游戲商店,還做了Battle Pass系統。與此同時,在過去4年里,《黎明殺機》用戶量超過了2000萬、MAU超過了270萬,并且經常進入Steam玩家數最多的游戲榜單前十名。我們的團隊從游戲發布時候的30多人,已經增至200多人,而且《黎明殺機》也是Twitch平臺觀看最多的恐怖游戲。

對我們來說,最關鍵的是要搞清楚,娛樂玩家和獲得收入真的是對立的嗎?我們把兩者之間的沖突點放到一邊,發現它們之間實際上可以相互促進。我們意識到,如果我們想要獲得支撐游戲長線增長的收入,那就必須把這個收入來源變成給玩家帶來歡樂的點,所以關鍵之處在于,增加的變現功能必須給游戲帶來樂趣。

我們做了很多的搜索和調研工作,并且總結了增加變現功能的時候必須遵循的四個價值觀,而且確定這些價值觀適用于任何一款GAAS游戲,它們分別是價值、尊重、慷慨和透明。

聚焦價值

我們從價值開始,什么是價值呢?它包括三個方面:不要為了收入而放棄價值、專注于質量而不是數量、讓游戲體驗更豐富。

所以,如果你的目的是為了賺錢,那就會專注于玩家最需要的東西,然后在游戲內售賣。比如,玩家需要一把劍來打怪,我可以設計一把存在時間限制的劍讓玩家不斷購買,甚至還可以提高屬性賣更高價格,很容易來錢是不是?

但我們決定不這么做。首先,它會讓我們的游戲玩起來代價很高;第二,這樣做會讓游戲變成pay-to-win,因為你面對的是其他玩家。賺錢很重要,但代價不能是放棄帶給大量玩家樂趣和游戲的DNA。

所以我們的心得是,不要為了賺錢而放棄價值,變現方式還有很多種,比如裝飾性道具,它雖然是可選性質的道具,但有時候玩家會為他們喜歡的角色購買,以便在游戲里獲得獨特的視覺效果。

作為游戲設計師,如果你不知道從何開始做游戲變現設計的時候,角色定制化都是很好的選項,因為它可以帶來價值。所以,我們決定在游戲商店里售賣裝飾道具,現在我們的下一步就是用內容填充這個商店。

我們有大量的生存者和屠夫角色,那么是否可以做很多差別不大的角色或者大量武器皮膚呢?或許最好是做一個可以自動生成皮膚的工具?但是,盡管這種方式聽起來做內容很有效率,但我們仍決定不這么做,我們決定專注于少量高質量皮膚,而不是大批量做很多皮膚。

原因很簡單,功效不等于效率,在定制化道具上,對玩家而言真正重要的是質量而非數量。因此在我們的商店里,重要的不是推出大量皮膚,而是設計高質量的皮膚,按照我們的經驗,高質量的裝飾道具比大量道具更好使,它們是能夠帶來奇幻感的道具,因為可以帶給玩家個性化體驗。

這些高品質皮膚帶來了玩法目的之外的幫助,讓玩家定制化角色可以幫他們表達個性,這讓他們可以扮演不同的角色,比如一些在游戲里沒有出現過的角色,這很重要,而且給裝飾道具帶來很大的價值。

它們還讓游戲變得更加豐富,給游戲增加了多樣性、豐富了視覺效果。所以,我們增加的高質量物品越多,就意味著你每一次游戲都可以看到更多不同的東西。我們不只是把角色的視覺效果做的更華麗,還給他們增加了具有吸引力的故事,這是我們給角色增加故事重要的平臺,讓玩家對自己喜歡的角色了解更多內容。

我們發現這一點也帶來了限制,因為我們做的是一款恐怖游戲,所以必須拒絕一些東西作為裝飾道具,即使我們知道它會很受歡迎、將帶來很多收入。比如,我們可以給幸存者增加可怕的皮膚,讓他們看起來更接近屠夫;反之,還可以增加很性感有趣的皮膚滿足一部分用戶的請求。

但這與游戲情感有沖突,雖然會有不少人喜歡,但我們覺得玩家們選擇恐怖游戲是希望得到一些恐怖的體驗,一旦內容做的太滑稽,就會破壞游戲的氛圍,因此不會給玩家體驗帶來更多東西,因此我們選擇拒絕這么做。

去年,我們增加了Archives功能,這是很長時間以來,我夢寐以求想要在游戲里看到的功能,它可以給我們搭建新的故事平臺,用新的方式向玩家展示角色,同時還可以給游戲增加新目標。

我們知道這是很昂貴的,而其需要長期的美術支持,此外,他們還想加入Battle Pass系統,我們都覺得這是個完美的機會,因為我們希望Battle Pass不只是個戰斗通行證。這個功能給Battle Pass增加了很多價值,給游戲增加了更多資源、故事和玩法獎勵。

為變現功能增加價值的策略取得了很大的收獲,因為我們每5名玩家就有1個人付費(付費率 20%);但需要注意的是,制作服裝道具需要大量投入,這是我們的角色皮膚制作過程:

做一個角色的皮膚需要很多的工作量,很容易把制作時間延長到2個月;我們發現,如果游戲發布之初就增加游戲商店和Battle Pass,代價會很高,而其后期的代價也非常高;另外,打造商店本身就是個很大的功能,你需要有出色的UI才能更好地賣出皮膚,如果要做促銷活動,就需要更多的投入。

總結來說,如果你要給游戲增加價值,那么打造和支持游戲就會變得更昂貴,但這是值得的,因為定制道具變現模式可以帶來很多的好處。

尊重玩家

第二個價值觀是尊重,你需要尊重玩家的品味、時間和他們投入的資金。

首先說尊重玩家品味,我們有兩個角色,他們有不同的受歡迎度,比如Mag的熱度很高,而Clown的熱度較低。那么,是否在做皮膚的時候,可以把Clown拋下不管、只針對Mag設計皮膚呢?這樣可以給我們帶來大量收入。

不,這樣做是不尊重玩家。我們的做法是,最受歡迎的角色會增加很多皮膚,這很重要,因為你在游戲里看到她的時間很多,因此設計更多皮膚可以帶來多樣性;但沒那么受歡迎的角色也會有皮膚,雖然喜歡它的玩家比例很小,但我們也不能放棄。

實際上,每當這些角色有皮膚出現的時候,我們發現它們在游戲里的使用率都有明顯提高。這是很有價值的,因為通過增加皮膚提高了角色的使用率,進而帶來了玩法多樣性的提高,帶給玩家們更多的樂趣。

我們討論的另一個問題是,每個皮膚定價多少才合適?我們是否要用開寶箱的方式出售皮膚,通過控制掉率,這樣一個稀有皮膚的價格可能是數百美元甚至數千美元。雖然這種方式來錢很快,但我們決定不這么做,我們希望通過固定價格的方式售賣這些皮膚,因為這是對玩家付費的尊重。

玩家們可以購買套裝,甚至可以購買單件道具搭配出不同的視覺效果。在《黎明殺機》里,我們甚至給皮膚分了四個等級:普通、不凡、稀有和非常稀有,整套價格從1.2美元至10美元不等,單件道具的售價從0.5美元到4美元左右。

另外一個部分是尊重玩家的時間。我們前面提到了Battle Pass,這個模式的理念是,你投入的時間越多,解鎖的獎勵也越高,如果沒有足夠的時間玩游戲,還可以付費解鎖獎勵。那么,如果把解鎖獎勵的時間延長,理論上可以帶來更多的收入,但對我們來說,這樣做也是錯誤的。

我們首先對玩家們在游戲里投入的平均時間做了統計,這樣做不是為了強迫玩家在游戲里投入更多時間(才能得到更多獎勵),而是希望設計獎勵的時候,確保所有人都可以解鎖全部的內容。我們甚至還把獎勵價值最高的道具放到Battle Pass最初的幾個等級內,這樣大量玩家都可以得到。

心得:我們的游戲商店和Battle Pass功能都沒有讓玩家反感或者反對。即便是社交網站有少量負面評價,但我們甚至還沒有時間去解釋,就有大量玩家替我們發聲,我們認為,當你做變現設計的時候尊重玩家,他們就會支持你。

除了負面評價較少之外,我們還看到大量正向的口碑傳播,與很多游戲做內購招黑不同的是,我們看到大量玩家對此提出了表揚。 而且,尊重玩家的變現系統也可以得到研發團隊的認可。

總結來說,尊重所有類型的玩家,讓他們玩游戲的方式也可以很容易獲得游戲樂趣。

對玩家慷慨

下一個價值觀是慷慨,我們提到這一點的意思是要做到包容,鼓勵盡可能多的玩家去體驗游戲的樂趣,而且要讓玩家獲得比他們支付資金更高的價值。

我們在自己喜歡的游戲里投入了大量時間、資金和資源,所以很多人認為做出來的每個東西都應該帶來利潤,給所有東西都標一個價位,這樣可以得到最大化的收入。但我們并不這么認為,我們采取了另一種方式。

上面這張圖的右側是我們的游戲內貨幣,你可以通過投入游戲時間的方式獲得,通過這個貨幣,你可以體驗并解鎖我們所有初始角色,而且可以解鎖游戲內商店70%左右的物品。這種設計是很好的,因為對于一分錢都不想花的玩家來說,他們可以通過大量的時間就能解鎖大部分的游戲樂趣,這對于其他玩家來說也可以帶來多元化體驗。

我們還發現,把皮膚作為游戲時間的獎勵進行炫耀,對玩家而言是非常有意義的。

當我們設計Battle Pass的時候,同樣遵循了慷慨的原則。我們設計了70個等級,當時我就覺得70級的獎勵需要投入大量的時間和資源去制作內容,是否可以提高Battle Pass的價格、或者簡單投放一些不那么好的獎勵。但我們覺得兩種方案都是不尊重玩家,所以我們決定維持10美元的售價,并且保持高品質的獎勵,雖然從收入層面來說,這沒有多大的意義。

比如10美元Battle Pass可以解鎖的定制化道具,實際上價值200美元,而即便是不付費的玩家,也可以在解鎖所有等級之后獲得超過35美元價值的道具獎勵。我們的另一個決策是,把所有的挑戰和劇情向所有人開放,即便是新手玩家,也可以體驗數十個小時的免費內容。

這個做法很明顯的好處就是,玩家們的游戲時間增加了。我們可以從數據看到直觀的效果,商店發布之后,玩家們的游戲時間明顯提高,Battle Pass系統發布之后,玩家們平均每局游戲的時間也有明顯的提高。坦白來說,實際上你很難找到太多的功能,可以帶來如此出色的參與度提升。

讓角色更容易獲取,帶來了更多元化的核心玩法,玩家們可以解鎖并體驗的角色越多,我們的游戲就越健康。

從收據來看,讓玩家通過游戲時間解鎖角色,還可以帶來收入提高。我們發現解鎖角色越多的玩家,購買皮膚的數量也越多,這是很正常的,擁有了角色才有購買皮膚的需要。

當Battle Pass推出之后,我們發現DARPU增加了20%,所以,玩家們不只是投入了更多時間,他們還投入了更多的資金,慷慨的做法讓玩家們每天帶來的收入都有增長。

所以,對玩家慷慨和包容可以讓玩家更開心、更有參與意愿。當我們看到這個結果的時候也很開心,因為玩家們不僅是投入了更多時間,還投入更多資金,并且得到了正向的游戲體驗,這很完美。

對玩家公開透明

最后,我們來說第四個價值觀:透明。這對我們意味著什么?首先是交流意愿,其次是解釋原因,然后是承認錯誤。

我記得最開始的時候,我們都在考慮如何向玩家解釋商店這個功能,在商店推出之前,我們就在社區發布了一篇博客,幾乎向他們談到了今天演講的所有(商店)內容,對于商店的主要目的、游戲幣使用以及如何解鎖內容都做了透明公開的解釋。

此外,我們還向玩家們解釋為何要增加游戲商店,這里不妨念一段當時的博客內容:

我們對于《黎明殺機》第三年的開始非常興奮,并且想讓你們知道6月份即將發布的第8章內容只是我們想做很多事情的開始。我們相信這款游戲會迎來更多的周年紀念,而且也很希望隨著《黎明殺機》社區的增長而繼續提供支持。

我們希望提前像所有購買裝飾道具的玩家們說一聲感謝,因為這可以讓我們支持未來的目標實現……

所以,當你在游戲里加入變現系統的時候,告訴他們原因是很重要的,因為他們在游戲里的每一次付費,都是對游戲研發的投資。對《黎明殺機》的玩家來說,游戲商店的推出,實際上是未來繼續支持游戲的一個承諾。

對我們來說,我認為很重要的是親自向玩家解釋原因,比如我們在現場直播之前發布了一個介紹視頻,隨后讓團隊積極參與直播。這樣做是很有意義的,一旦你可以讓所有團隊成員參與其中,玩家們理解起來就會更容易。

與此同時,我們還展示了第三年的內容規劃路線圖。所以,我們向玩家們展示了一整年的內容,包括新的幸存者、屠夫角色以及地圖,還介紹了我們想做的一些改變以及其他事情。

所以,提前展示計劃可以讓玩家們對即將到來的內容保持期待,即使它們還沒有上線。比如我們增加一個功能,哪怕是幾個月才推出,也能讓他們知道有這個功能存在,就會更有耐心。對于玩家、甚至是主播們來說,我們承諾支持游戲很多年,意味著他們在游戲里的投入都是有價值的。

這對于游戲制作也是有幫助的,因為可以讓開發者們考慮未來,專注于接下來做什么事,也讓我們可以按照正確的順序做游戲研發,可以讓我們更好的規劃QA、測試等環節。

當然,這個做法不適合所有人,比如更小的工作室,他們把內容做出來可能需要很長時間。不過,你可以跟社區交流,作出承諾。這種做法實際上也給玩家們帶來了期望,如果沒有能夠按期發布你承諾的內容,隨后就需要專門處理這個問題。

所以,在公布計劃的時候,不要制造過高的期望值,或者明確告訴玩家,哪些東西可能會發生變化。路線圖的方式還可以制造先入為主的印象,這樣以后每次公布路線圖的時候,玩家們就知道即將有精彩的內容值得期待。

當然,這也會帶來挑戰,畢竟,你不可能每一年的內容都越來越出彩,所以,向你的社區解釋其中的原因就很重要,有時候可能是你需要解決‘技術債’、有時候可以是在游戲的其他方面投入以便長線發展,這樣你就可以確保玩家理解到底發生了什么。

總結來說,坦率溝通你的意圖,一旦玩家們理解其中的原因,他們就會像你一樣希望游戲成功,這樣就可以把玩家轉化為你的投資者。

總結

就像我們開始所說的那樣,運營一款成功的網絡游戲,你需要喜歡游戲并且獲得樂趣的玩家,也需要可持續的收入來源,這樣才能繼續制作出色的內容,但通常這兩部分是有沖突的。

通過四種價值觀來打造變現系統,我們發現可以把付費行為變成一種樂趣。我們發現,打造有趣的功能取悅玩家,以及打造帶來可持續收入的變現系統,可以是同一件事,他們可以相互促進。

換種方式來說,獲得樂趣的玩家可以長期留在游戲里,他們會變成同事,一起幫你把游戲變得更好,最終,他們會成為投資者,他們想要給你把游戲做下去的能力,讓你做出更精彩的功能和內容。

當消費變成樂趣的時候,當變現系統成為豐富游戲體驗的平臺,當商店成為對未來的承諾,我們發現玩家樂趣與變現系統形成了良性循環。在結束之前,我們希望引用最后一個問題,可能對于所有做創意和變現的人都是有幫助的:如果我們用不同的方式來做,會帶來更多收人嗎?

這個問題很難回答,因為你無法對兩種不同變現模式做A/B測試,但我們對自己的決定感到開心,因為我們的玩家參與度提高了,還獲得了更多收入,這些收入大部分都投入到了游戲研發之中。

我們的價值觀對開發者非常重要,這對我們的員工招聘和留存率是有幫助的。最后,我們可以提高在玩家社區中的品牌形象,高滿意度的玩家可以帶來更多新用戶,而這個口碑對于我們正在研發中的新游戲也將帶來幫助。

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