王信文:出海5年,莉莉絲探索海外市場的思考


12月17日, 2020年度中國游戲產業年會在廣州舉辦,國內游戲行業的頂尖企業悉數出席,共議游戲產業的新未來。莉莉絲CEO王信文出席大會,并發表了《布局全球市場,弘揚中國文化》主題演講。

在演講中王信文提到,隨著中國國力和文化影響力的增強,一批批有影響力的中國游戲廠商涌現是必然,中國游戲廠商擔負著弘揚中國文化的使命。但在探索海外市場的過程中,由于海內外的市場環境不同,造就了用戶屬性上的差異。

因此,要打開海外市場,王信文認為,一是在于要不斷做好產長線運營,不斷為玩家提供有新鮮感的內容;二是切實做好本地化工作,而不是將國內或國外成功的方案粗暴地照搬;第三是要培養玩家對中國游戲品牌的信任感、認同感,在累計一定的品牌效應后,才能更好地談論中國文化的弘揚。

以下是GameLook整理的演講全文:

王信文:尊敬的各位領導、各位朋友,下午好。我今天要演講的題目是《布局全球市場,弘揚中國文化》。我想講一講過去幾年,莉莉絲在探索海外市場的時候走過的一些彎路,踩過的一些坑,以及我們的一些思考,希望給大家帶來一些幫助。

我們公司做出海做得比較早,從2015年開始做游戲出海。去年我在??诘臅r候分享過,為什么我們莉莉絲幾個創始人會想到去做游戲出海。其實很重要的一個原因是,我們遇到到一個美國公司,它反編譯了我們的游戲,在美國還做得非常的成功。這讓我們就感覺到,原來中國廠商設計和研發的游戲,在美國、在廣大的海外市場也是行得通的。

所以這成為了我們公司出海的原因,我們就開始出海。一開始,我們秉持著簡單粗暴的做法,去做買量,2015年的買量還不像今天這么貴。在開始的探索階段,我們還算比較順利,但是我們很快就發現一個問題:海外玩家和中國玩家有些不一樣。

中國的玩家只要游戲的畫質優秀,游戲有一定的熱度,玩家接觸后通常上來就會愿意付費。但是海外玩家不一樣,他們通常會在玩了游戲一段時間后,漸漸對游戲產生感情、認同感,才會愿意付費。

一開始我們并沒有意識到這個區別,而后面意識到之后,發現說要做好海外市場,不僅需要游戲做得好玩,而且很重要的一點是要玩得久,要耐玩。所以在2015年當行業還普遍比較關注游戲的首日付費、次日留存的時候,我們就開始關注游戲的一些長期指標,比如月留存、90日留存、甚至年留存。然后我們發現,要把游戲的長期留存做好,最重要一點在于需要給玩家不斷提供有新鮮感內容。

因此我們在游戲上線以后,游戲內容研發不僅不能減少,還要不斷增加才能滿足玩家的需求。如果說莉莉絲出海有什么最重要的心得,我想第一條就是要非常注重游戲的耐玩性。

在買量的做法用了一段時間后,我們又遇到了新問題,對于已經上線了一段時間的游戲來說,新用戶的獲取成本會越來越高、甚至到一個非常高的成本。因為海外市場的用戶量、市場盤子比較大,但是用戶量也是比較有限的。所以在這個階段怎么用更好的服務去服務好我們已有的用戶,精細化的運營成為了我們一個比較重要的課題。

怎么更好地服務全球玩家,這一點確實在上海有一定的優勢,因為上海這個城市比較國際化。比如說我們在跟玩家溝通的版本預告出來后,過去我們通常會出英文和中文,然后需要十幾天才能翻譯成其他小語種版本,在這種情況下,一些小語種的玩家體驗是比較差的,因為他們其實看不懂中文和英文。所以我們試圖要求,在四個小時之內把所有內容翻譯成十幾種語言。

過去我們是非常依賴外包公司來完成這個工作。在上海,我們也專門找到一些翻譯公司,但是這個時候我們就發現,依賴翻譯的外包公司不能解決問題,他們先跟我們溝通、再反饋給譯者,然后譯者再把結果反饋給外包公司、再反饋給我們,在實際過程中需要大量的溝通成本,外包公司本質上也不希望我們直接與其溝通。

所以我們就開發了一套在線的本地化的系統,海外的譯者可以直接接入我們的翻譯系統、翻譯我們的游戲,并且能方便地整合到游戲里,譯者也可以很方便受到項目組的反饋。通過這個模式,我們跟一百多名海外的譯者建立了合作,大大提升了游戲本地化的速度和質量,他們的名字也會出現在游戲中做展示,來感謝他們對我們游戲做出的貢獻,而他們也會非常的自豪。

而在逐步探索精細化運營中,我們提出了一個概念,叫“全球本地化”。過去我們在提全球化的時候,腦里會浮現一個想法,認為中國一個市場,海外一個市場,這個想法有時候會給我們自己一些負擔,因為我們會把海外市場中有利的方法,粗暴地拿過來,但其實全球不同地區玩家,比如韓國玩家、美國玩家、沙特玩家需求都是非常不一樣的。

比如全球各地區玩家所使用的即時通訊APP各有不同,我們都會根據當地玩家的使用習慣來提供客戶服務,集成在登陸頁面上,來保證玩家能夠第一時間聯系到我們。我想說的是,做好全球化的本質是盡力去做好本地化。

最近兩年,有個被討論得非常多的課題是,流量變得越來越貴,而且這種現象不僅出現在中國,全世界都有這種現象,背后的原因是玩家變得越來越成熟,對游戲的鑒賞能力越來越強。他們不再像過去那樣,僅僅看了游戲的廣告就會去下載游戲,更多是要看游戲的品質如何,其他玩家的評價如何,以及游戲廠商過去開發過哪些好的游戲。

所以我們現在要做的事情,就是要全世界的玩家對莉莉絲這個游戲品牌產生信任感、認同感,建立品牌最重要的是要持續推出高品質的游戲,以及非常穩定的服務。在這方面其實中國廠商還是非常有經驗的,比如許多中國游戲在韓國上線后,受到許多韓國人的好評,最大的好評是中國游戲上線后、從來服務器不會宕機,而韓國廠商的游戲上線后經常會停止服務一段時間。這是因為中國的互聯網發達程度非常之高,有非常多在互聯網基礎設施服務和運維的人才。

在建立起了中國品牌之后,進而將中國創造和中國文化推向全世界,是我們面臨的全新挑戰,在《萬國覺醒》里面,有很多來自中國的歷史人物,比如說孫子、曹操、花木蘭,讓海外玩法通過游戲了解到中國的文化和歷史。然后玩家甚至會深入去研究,從歷史的角度分析,孫武在歷史上在軍事上到底是怎樣的人物、到底有怎樣的貢獻,為什么他會作為中國初始的統帥在游戲中出現。

像是我們中國一些傳統的節日,比如春節、中秋等,我們都會在全球推出慶典活動,讓外國人來了解。我們可以毫不夸張的說,很多《萬國覺醒》的外國玩家,過去他們可能不知道春節是什么,但是現在他們每年都非常期待春節的到來,因為每個春節都會有比較大的活動。在未來中國文化出海方面我們還會持續努力。

前兩年我曾經拜訪一些硅谷的創業公司,有一個驚奇的發現,就是這些公司不管再小,也沒一個公司會把自己當成是一家美國本土公司,他們好像生來就是要改變世界,就是要服務全世界。我想隨著中國國力和文化影響力的增強,必然會出現一批具有國際影響力的中國游戲公司,我想這是這一代中國游戲公司的使命。

我們也很高興莉莉絲能身在其中,貢獻自己的一份力量。

謝謝大家。

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