“付費革命”名不虛傳!5年老游戲收入翻倍,拿下全球第2

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GameLook報道/對于近年來逐步普及的Battle Pass(又稱戰斗通行證),許多人可能并不陌生,只要你隨后打開手機或PC里的一款游戲,你幾乎很容易就能發現類似的付費系統。

這類依靠玩家活躍度來給予不同獎勵的付費系統,是游戲行業崛起后所出現的一種新型付費運營模式。因其很好地將玩家付費、用戶月活、游戲獎勵三者進行了平衡、組合,Battle?Pass又被不少業內人士稱之為“游戲付費的第三次革命”。

從2013年《DOTA2》推出“TI小本本”開始,到2016年《DOTA2》團隊正式推出第一個真正意義上的Battle?Pass,再到2018年《堡壘之夜》借助Battle?Pass拿下超24億美元的年度營收,成功創下游戲行業收入記錄(用戶付費率超過70%),Battle?Pass自出現以來幾乎鮮少吃到“敗仗”。

好東西一旦出現,同行明銳的眼光便會接踵而至?!督^地求生》、《APEX》等大型頭部端游紛紛跟進效仿,形形色色的戰斗通行證開始涌現,且都取得了不錯的效果。而在最近,IGG《王國紀元》、supercell《荒野亂斗》的接連成功,又再一次證明了Battle?Pass的威力。

助《王國紀元》收入翻倍、救《部落沖突》于水火

2月18日,Sensor tower今年1月出海收入榜正式出爐。從其統計的數據來看,自從1月初,IGG《王國紀元》推出Gold Pass戰斗通行證,還有以月為單位的Kingdom Labors系列活動后,其海外收入便實現了翻一番的壯舉,更是創下了其上市五年來的最高收入記錄。

在具體的全球手游收入榜單排名上,IGG《王國紀元》位列GooglePlay全球收入榜單TOP 2,而在2021年1月中國出海手游收入總榜上排名TOP 3。另外需要指出,在《王國紀元》Gold Pass推出后,來自美國和德國的總收入也從44%提升至了64%,足以見證Battle?Pass的威力。

然而頗為巧合的是,就在同一天,supercell也公布了自己在2020年度收入報告,盡管2020年公司全年營收減少了5%,但旗下最新的休閑競技游戲《荒野亂斗》,其總營收卻成突破了10億美元的大關,成為supercell第五款累計收入破10億美元的游戲。

Supercell公司CEO Ilkka Paananen隨后發親筆信,闡述了《荒野亂斗》之所以能取得如此成就的兩個主要原因,一是新開拓的中國市場帶來了數億新玩家,二則是Brawl Pass的加入,也就是戰斗通行證。

自從去年5月份推出Brawl Pass以來,《荒野亂斗》的收入便開始了急速增長,據Sensor tower當時的統計數據顯示,《荒野亂斗》在2020年6月份的總收入預計為8400萬美元,同比2019年6月漲幅高達300%,創下了該游戲月收入的新高。

盡管這其中有50%的收入來自中國市場,但即便扣除了中國市場的收入單算海外地區,游戲月收入也同比增長超過50%,這也是為何 Ilkka Paananen在公開信中毫不吝嗇地贊美了戰斗通行證,稱“Brawl Pass的推出成為了改變游戲的關鍵?!?/p>

當然,這并非是supercell第一次嘗到Battle?Pass的甜頭,在其另一款已經運營了8年的手游——《部落沖突》上,supercell甚至憑借2019年4月份推出的”黃金令牌“,一把將收入下滑的《部落沖突》拉上了岸。

據Supercell的游戲主管Eino Joas稱,推出的Battle Pass系統為游戲帶來了很明顯的收入增長,同比增幅達到了30%??偨Y來看不難發現,無論是最初的端游還是如今的手游,通行證已然成為了推動游戲行業營收增長的新引擎。

低門檻高回報的battle pass,為何能幫廠商盈利?

2018年底到2019年Q1季度,是Battle?Pass大規模普及的一個階段,而這個階段正是《堡壘之夜》24億美元年收入被爆出的一個時間段。

而嗅覺敏銳的國內游戲廠商,尤其是以騰訊為首的頭部游戲大廠們紛紛開始為自家的游戲加入Battle?Pass系統。在2019年Q1財報中,騰訊再一次強調了Battle?Pass對游戲業績的重要性,并加大力度對產品進行了部署。

騰訊表示:“于2019年第2季,我們已經并即將發布多款中度至重度游戲,涵蓋動作類、角色扮演及模擬策略類游戲,還有戰術競技類游戲《和平精英》。海外游戲(例如《堡壘之夜》及《PUBG MOBILE》)推出季度通行證,對于用戶活躍度、付費率及收入均有重要貢獻,而我們部分中國主要游戲的季度通行證正處于早期的試驗階段,例如《穿越火線手游》、《王者榮耀》及《QQ 飛車手游》等。

以《PUBG MOBILE》為例,據Sensor tower的統計數據,2018年6月騰訊的《PUBG Mobile》推出了Royale Pass之后,游戲的收入暴漲365%,連續兩個月海外流水破4500萬美元。

從目前的市場情況來看,深耕Battle?Pass的自然不止騰訊一家。在2019年底,GameRefiney曾進行過一次調查分析,對中國、英國和美國三個市場收入榜Top 100產品使用Battle?Pass模式對情況統計,20%以上的頭部游戲都已經采用了Battle Pass變現模式,中國市場Top 100當中的使用率甚至在一年內從3%飆升至30%之高。

之所以各大頭部游戲對Battle?Pass趨之若鶩,與Battle?Pass本身的幾點優勢密不可分。首先是極高的性價比,較低的購買價格為用戶帶來了極低的購買門檻和離開成本,而極具豐厚的回報(一般為購買金額的數倍乃至數十倍的獎勵)則與之形成了強烈的對比,容易讓人產生性價比極高的認知,從而促使大量玩家購買。

而一旦讓平常大量不付費的玩家購買,自然會推動游戲的用戶付費率和收入增長。同時,首次費心理門檻被打破后,一部分此前不付費的玩家也會開始轉變成付費玩家。

而通行證由于與游戲時長、限定獎勵(比如只有通過通行證才能獲得的限定皮膚等道具)結合。這種結合也反過來促使非付費玩家或者說僅購買過通行證的玩家保持足夠長的在線時長,激活了游戲的用戶活躍度;

而那些大R玩家為了獲得限定獎勵,也會購買通行證和通行證等級(部分通行證等級可通過氪金獲得)。由此不難看出,通行證的推出,可以說照顧到了各個付費人群。

當然,可能有人認為,游戲公司以如此低的價格捆綁大量“物超所值”的道具,尤其是對于大部分只買通行證,不再做另外氪金的小R玩家,游戲公司除了賺取游戲的活躍度和時長外,基本上對比售出同等價值的道具,Battle?Pass的“毛利率”幾乎可以說沒有。

但真的是這樣嗎?

若以每個通行證玩家都能完整獲取所有道具這個假設來看,Battle?Pass的利潤確實是低的可憐,但需要指出的是,并非是每個玩家都能有時間、毅力把獎勵拿完。實際上,許多玩家對自己的游戲在線時長嚴重高估了,那些買了通行證卻中途離場的玩家大有人在,這也是為何Battle?Pass模式能走通的重要原因。

與如今一些游戲、直播APP與電信運營商所推出的定向流量包類似,以較低價格購買定向流量包的用戶,在使用規定的直播APP或游戲時,其流量將會不加限制,但在WiFi已經極度普遍的今天,即便是最重度的使用者,其實際產生的流量也可能不過是同等價格下等價的流量,更不用說那些中輕度使用者。

這種對手機流量的焦慮(焦慮實際上來源于用戶對性價比的認知)與實際產生的結果(對自己行為的高估)之間的差異,與Battle?Pass的模式非常相似。因此,與其擔心Battle?Pass是否會“倒貼”,廠商倒不如想想辦法如何讓更多用戶加入到Battle?Pass的大家庭來。

近年來,我們也看到像是《使命召喚手游》這類新品,其推出的Battle?Pass就采用了三層的設定,即“免費通行證、高級通行證、豪華通行證”,而不是一般游戲中“免費+高級”的兩層設定。

這樣的設定其實不難理解,兩個付費的通行證實際上會產生一個對比效果,讓大R玩家多了一個氪金的渠道,而中小R玩家則可以通過高級通行證中解鎖的點數來免費解鎖豪華通行證,代價是需要玩家有更加深度的游戲參與。

所以,三層通行證的推出,實際上是為了解決用戶買了通行證后“中途退場”的舉措,提高游戲的用戶活躍度,進一步提高將中小R玩家轉化為大R玩家的可能,最終改善游戲生態。

并非人人能用,battle pass僅限頭部游戲專屬

說了這么多Battle?Pass的好處和威力,可能有人會認為從此游戲行業“有救了”,至少是能實現市場收入規模翻幾番。

但在此GameLook想反問一句,從2016年《DOTA2》首次推出真正意義上的Battle?Pass到現在已經過去了5年,為什么卻只有少數的游戲能通過Battle?Pass實現收入暴漲?

實際上,這主要取決于游戲處于那個階段,以及需要什么。

誠然,Battle?Pass能為游戲帶來活躍度、用戶付費率,以及游戲整體收入的上漲,但以上一切的根本,取決于游戲本身是否有足夠大的用戶基數和足夠好的用戶留存率,如果沒有上述兩個基本條件支撐,那么即便是引入了Battle?Pass,游戲的變現也會受阻。

回顧靠Battle?Pass實現收入增長的,無論是起死回生的8年“老炮兒”《部落沖突》,還是頂流射擊手游《和平精英》(PUBGM),它們的用戶群都足夠大,MAU也都輕易在百萬以上,月留存非常高。

另外,像是上線已超12年的老端游DNF,其Battle?Pass的時長一般在149天,也就是21周左右(5個月),要是游戲本身的生命周期不長、用戶規模不大,照著DNF這個“葫蘆”畫瓢,幾乎很難成功復刻,可能通行證的時間還沒走完,游戲就陷入了無人問津的尷尬境地。

這背后實際上也指向了一個最基本的方向,即游戲本身需要是精品,它必須經得起長生命周期運營。需要指出的一點是,Battle?Pass本身只是解決游戲的用戶活躍度、用戶付費率和整體收入的問題,并不能為游戲帶來用戶增量。因此,如何擴大用戶基本盤,邁過百萬MAU的門檻,實現游戲精品化,也是廠商在引進Battle?Pass前需要經受的考驗。

另外,Battle?Pass這一模式的出現,也意味著要將游戲內部的經濟系統進行大幅度的調整,尤其是那些數值向的網游,其整體收費標準會進一步降低,從而有可能使得非頭部游戲的整體收入變低。

但既然Battle?Pass被稱為是“游戲付費3.0”,那緊跟它的步伐肯定是未來的大潮流。在GameLook看來,Battle?Pass的推出和普及,實際上是另一種“訂閱付費”的體現,旨在對玩家的付費習慣進行改變和培養,為未來云游戲的付費模式提供更多“訂閱制”方向的探索和參考。

無論如何,Battle?Pass的威力已經得到驗證,只有抓緊時間調整,因地制宜,游戲廠商才能在未來的存量市場競爭中留住自己的一分地。

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