放棄純買量后,傳奇手游憑什么火?

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GameLook報道/過去一年來,精品化口號已然成為國內手游市場主流,IP也逐漸取代產品成為廠商運營的核心,整個頭部市場更是幾乎被IP產品所包圍,競爭也越發激烈。而隨著手游市場流量紅利殆盡,為了持續獲得新用戶,繼精品化、IP化之后,不少游戲廠商再次注意到了又一突破口,并開始逐漸過渡到品牌建設階段,品牌化競爭隨之愈演愈烈。

在此風潮下,對于國人意義非凡的春節,自然順理成章地成為了各大廠商2021開年品牌營銷的第一戰場。

無獨有偶,囿于純買量模式成本的持續走高,今年MOBA、射擊、二次元等深受年輕玩家喜愛的品類,也都在積極探索過年營銷的新模式,拜年祭、漫游聯動、微信紅包專屬封面等趣味活動層出不窮。

這不禁更令同行和玩家好奇,占據移動市場六成以上份額、主打非年輕用戶的傳奇游戲,又是如何在新春“重拳出擊”?這不,作為這一熱門品類代表的《原始傳奇》率先交上了答卷。

告別純買量營銷,傳奇游戲如何抓住新春節點?

自去年7月上線以來,貪玩游戲獨代的《原始傳奇》就先后宣布牽手古力娜扎、馮小剛、張天愛、甄子丹,并與四位明星代言人拍攝了一系列堪稱大片的宣傳片。其中,第五代導演的馮小剛更是以一鏡到底的情懷TVC,贏得了多名電影博主的好評,大大改寫了過去玩家對于傳奇游戲廣告簡單粗暴的認知,完成了一記漂亮的品牌營銷“組合拳”。

如今秉承著同樣的理念,《原始傳奇》從對70、80后的主流玩家群體的特征出發,抓住春節檔這個最佳宣傳節點,開展了一系列恰如其分的營銷活動。

眾所周知,隨著買量營銷逐漸成為主流,對于游戲、尤其是大買量的傳奇類游戲而言,單純的買量已經很難帶來更多的用戶增長。因而牛年春節期間,各大游戲展開了多元的營銷手段,《原始傳奇》同樣不例外。

同往年一樣,春節前不久各大互聯網平臺便紛紛推出自家紅包活動。在這場全民集紅包的風潮下,《原始傳奇》也參與到了皮皮蝦年度重磅的新春紅包活動中,金牛寵物升級即可贏得字節系20億的紅包好禮。正是得益于今日頭條、抖音、皮皮蝦三端的海量曝光,游戲成功打響了新春營銷的第一炮。

也就不難理解,《原始傳奇》選擇乘勝追擊,繼續與字節系合作擴大戰果。2月28日,今日頭條與湖南衛視聯合打造的首檔行業精英電視演講秀即將播出,引來全網用戶關注。相比與節目內容,更讓玩家和同行驚訝的是,這場開年演講大秀的首席合作伙伴正是《原始傳奇》。顯然,這次全新的跨界營銷無疑將帶給整個游戲行業,有關品牌建設和營銷模式的新考量。

魔性神曲+魔性電梯廣告=新春最強游戲營銷

當然,純線上營銷與買量投放效果有限,且必然會出現成本內卷的短板,更別提“買量大戶”傳奇類游戲的高投入。DataEye發布的《2020移動游戲全年買量白皮書》顯示,在買量TOP100中,傳奇類游戲占比達四分之一,可見一斑。

進一步來說,根據伽馬數據的《“傳奇”IP影響力報告》透露,半數以上中國玩家都接觸過傳奇游戲。換而言之,相較于其他品類而言,傳奇類產品要想實現品牌破圈,迅速引流新用戶無疑更加困難。好在《原始傳奇》注意到了這點,選擇與分眾傳媒合作在線下開啟轟炸式品牌營銷宣傳。

作為國內頭部的電梯媒體,分眾傳媒覆蓋了3億主流人群。同時益普索Ipsos的報告顯示,2019年中國流行廣告語記憶83%都源于分眾電梯媒體。顯然,分眾已然成為當下時代品牌引爆的最大線下利器。

因而早在上線之初《原始傳奇》便選擇與分眾合作,用5個億在全國展開地毯式的電梯廣告投放,最終成功破圈、牽手主流用戶群,甚至一度躋身國區iOS暢銷榜TOP20,而這般成功的線下打法自然延續到了春節期間。

剛一開年,游戲便邀請筷子兄弟作為2021年新春代言人重聚《原始傳奇》,并將當前風靡全國的金曲《小蘋果》進行“傳奇化”改編?!澳闶俏业男⊙叫≡獙殹?、“瑪法的感情溫暖我的心窩”……膾炙人口的曲風配上玩家熟悉的字句,無疑更能吸引用戶注意。

的確,除了布局多個線上媒體渠道外,《原始傳奇》通過在分眾電梯廣告大規模投放這些“魔性”內容,確實吸引了不少泛用戶的關注,“原始傳奇電梯廣告”話題的百度搜索指數峰值一度過萬。

顯然,在信息爆炸的互聯網時代中,相比難以被用戶精準捕捉的流量廣告,線下投放覆蓋全國大大小小的樓宇電梯,無疑將極大地提升用戶觸達廣告的頻率,成為品牌建設的重要發力點。

不僅如此,在春節期間的分眾廣告中,張天愛、馮小剛、古力娜扎、謝霆鋒、古天樂、甄子丹等位貪玩游戲代言人也都悉數上場,搭配上新版“魔性”《小蘋果》的循環往復。這場經典神曲與廣告門戶的組合,自然引爆了大量泛用戶的興趣和關注度??梢灶A見,隨著更多人接觸、了解到《原始傳奇》,用戶間議論也將持續催化話題熱度發酵,最大程度為游戲品牌破圈造勢。

聯動春節檔高口碑電影,影游聯動加速品牌破圈

幾乎所有人都看到了,沉寂了近一年的內地電影票房終于在過年期間迎來了大爆發。在這個堪稱“神仙打架”的春節檔,一部最初被大部分人“忽視”的翻拍電影《人潮洶涌》,卻在后期迎來了一波口碑的大翻盤。

其實單從劇情來看,這部講述殺手與廢柴演員“互換人生”的電影創意并不算新穎,尤其還是在日韓兩版“珠玉在前”的情況下。但讓所有人驚喜的是,《人潮洶涌》對原作進行了恰如其分的本土化改造和創新。通過融入小人物“無名之輩”們的群像刻畫,成功與國人實現共情,贏得了大部分觀眾的青睞。

當然,最令人影響深刻的仍數兩位主角的表現,尤其是飾演不得志小演員陳小萌的肖央。從最初自殺都不順的失魂落魄、到一夜之間的暴富,肖央將這樣一名底層小人物演繹得活靈活現,就連人物心態上的復雜變化也處理得相當自然。無形之中調動了每一位觀眾的情緒,甚至被不少觀眾譽為“電影中的最大驚喜”。

也正是源自肖央電影主演與游戲代言人的雙重身份,《原始傳奇》與《人潮洶涌》開展跨界聯動后,吸引了很大一部分電影觀眾對游戲的討論和關注。的確,在影游聯動成為常態的當下,《原始傳奇》及時抓住了影院復蘇后“最強”春節檔這一風口,成功制造討論熱度,以此打通規模更大的泛用戶群。持續加速游戲品牌破圈的同時,也帶來了流量的快速增長。

結語

時至今日,隨著越來越多的新用戶涌入,二十一歲的傳奇IP商業價值得到進一步拓展,甚至出現了明顯的年輕化轉變。伽馬數據曾預測,未來三年“傳奇”IP累計流水有望增加至1300億元。但這也意味著,傳奇游戲競爭今后也將愈發激烈。

那么,未來又該如何從傳奇品類中脫穎而出?從伽馬數據發布的《2020中國游戲產業品牌報告》來看,7成以上用戶傾向于選擇品牌表現更優的產品。由此可見,未來品牌化建設的意義重大。

正如貪玩游戲一直以來的不斷創新,從去年的電影級TVC到目前的新春最強營銷,《原始傳奇》一系列的動作、尤其是這次的品牌營銷,無疑是在品牌化建設的道路上踏出了意義重大的一步。也為整個傳奇品類帶來拓展外部流量的全新思考,將繼續放大這一經典IP的潛力。

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